中餐厅一
游客住进文旅局长的家，这条新闻让一个湖北小县城宣恩，在今年“五一”爆火了一把。
6月上旬，南风窗在宣恩见到了当事人——宣恩县文旅局局长王菊芳。44岁的她，拥有一张小麦色面庞，短发利落，常发出爽朗的笑声。
“如果你认识我，就知道（把游客带回家）这样的事完全有可能。哪怕作为一个普通的宣恩市民，我也会这样做。”王菊芳说，自己家曾位于一条要道上，每逢六月酷暑，母亲就会烧茶给过路的人喝。
点开历史的地图，会发现，宣恩也处在一条“要道”之上。这座位于湖北恩施州的小城，地处武陵山腹地，山谷纵深，是巴盐古道的必经之地。
在现代社会，陆路交通不再是重点。广袤的国境之中，宣恩似乎变得有些“名不见经传”，其城区常住人口仅10万量级。但在今年“五一”头三天，这里平均每天拥入超20万游客——这是宣恩人一度不敢想象的数字。
有当地人记得，2009年的时候，宣恩县对未来全年旅游人数的期待，还不过是50万而已。这座县城翻天覆地的变化，只发生在短短几年间。
宣恩县于2019年摘帽脱贫，自2020年开始，文旅产业“狂飙”增长：全年游客接待量从275万不间断爬升到1100万，旅游综合收入也从11.84亿增长到71.8亿，旅游增加值占GDP超30%。
如今，走进被大山环抱的宣恩，随处可见特色餐饮、民宿招牌。就连通往高速公路入口的蜿蜒山路上，都布满广告牌——当地农民把自家房子改建成民宿，承接溢出的游客。这碗“旅游饭”吃得很踏实，当地一些餐饮、民宿老板的年收入，增长到了百万级别。
事实上，国内小城文旅自2022年开始走热，押注文旅的操作也不算特别，但在信息过载的互联网之中，出圈者却依然寥寥。那么，在区位优势和预算投入都不出众的条件下，宣恩到底是如何跻身优胜之列的？
如王菊芳所述，宣恩的成功，不是一起精心“炒作”的事件，而是“天道酬勤”的意外奖励。当一座城市里所有的人，都对文旅发展足够真诚、坚定，好的事情——例如网络时代最稀缺的流量和热度，自然会显现。
而这背后，还是一场山区小县不得已而为之的“突围”：宣恩地处鄂西深山，生态红线要守，工业底子薄弱。为了能发展，宣恩必须抓住文旅兴城的机会，锲而不舍。
从2012年开始，当地就着手推进县城全域旅游的系统化建设。草蛇灰线，一朝爆发。
“想到会火，没想到能这么火。”宣恩县文旅局旅游股股长王小辉说，今年“五一”的火爆情况让包括她在内的绝大多数宣恩人都有点“懵”。
文旅局在2025年“五一”前做了市场调研，县城大部分酒店提前一周就订满了，他们预估的游客总量是80万人左右，最后一核算，来了100万人。
一位烤活鱼店的老板陈国强，甚至开始“叫苦”：“我都怕了。往常生意最好时，一天差不多（接待）4000人，5月3日那天超过了8000人，崩溃了。几家店的服务员到了晚上9点，已经站不起来了。”他开的烤活鱼店名气响，在宣恩有6家店铺。
话虽如此，陈国强依然保持着最大的热情接待游客：“宣恩以前穷，没什么人来。人家能够在你这里玩，是信任你，你肯定要给人家‘面子’。”他还表示，宣恩的商家对“不宰客”有普遍自觉。因为，作为小县城，旅游口碑比天大。客人来了还想再来，旅游的饭碗才端得稳当。
这与王菊芳的理念一致。她说：“我们既要把人拉进来，还要把人留下来。要做到留下的人离开以后，不能讲你的坏，还要讲你的好。”
来者皆贵客，王菊芳认为，这是恩施州人民祖祖辈辈传递下来的精神。她谈起自己把县城空置的新房让给游客住，完全是事出紧急的自然反应。而对于由此引发的传播效应，她半开玩笑，透露出一些小得意：“也就花了几块钱的水电费，获得了最大的流量。”
流量之下，宣恩旅游旺季的爆火现象更加突出，当地人如此描述：龙游贡水“一票难求”，烤活鱼“一座难求”，酒店民宿“一房难求”。
这三个“难求”，也展示出了宣恩留住人的关键：不仅是风景，更是城市特有的“玩头”。
王小辉说，宣恩作为后发选手，“补课”很努力，每年都派人向西安、洛阳等“高手”学习。每逢大型节庆日，团队聚在一起“头脑风暴”，碰撞出特色节庆活动，务必结合当地场景，让游客沉浸地参与其中。一个成功的“龙游贡水”背后，有太多作废的策划案。
32岁的刘希望，在宣恩县的贡水河边开了一家烤活鱼店，主营夜宵，生意红火。夜里遥望对岸，能看到一处灯火辉煌的建筑群，亭台错落，古色古香。这是宣恩最负盛名的景点，融合土家族、苗族、侗族风情的墨达楼——兴隆老街建筑群。有游客亲切地称其为，湖北“小洪崖洞”。
在有近300年历史的兴隆老街，每逢周末夜晚，上千名男女老少围绕着篝火，看完民俗表演、跳完摆手舞，就伴着摇滚乐队的劲曲，摇着荧光“蹦仙迪”。人群欢腾，民族和现代风情混搭，迥异而和谐。
贡水河边，“花活”也不少。春节期间有新春灯会，每年主题多变，夏季则有水上龙舟会、组织摸鱼大赛，还能在“女儿会”泼水狂欢，体验少数民族青年男女的婚俗。
为了延长旅客的停留时间，宣恩还着力打造夜经济。“仙山贡水”的观光和体验都与夜晚有关，对住宿业拉动作用明显。
王小辉提到，2022年以前，宣恩县城的酒店数量少、规模也小，不足以接待大型旅游团。当前，酒店民宿数量增长到519家，床位从5000张上升到1.3万张。嗅觉敏锐的酒店品牌纷纷谋求入驻宣恩，全季、如家落成不久，温德姆酒店集团也正在接洽中。
这些酒店无论规模大小，入住率表现都算出色。“节假日基本上接近100%，普通周末也有六成以上。”王小辉说。
刘希望觉得，面对蜂拥而至的外地游客，宣恩人最引以为豪的还不是山水风光，而是人的风光。他描述着自己经历的场景：河风习习，食客们露天坐着，时不时来点冰啤酒，五湖四海的客人背靠着背，没过一会儿就能聊到一起。一个参加过《中国好声音》的山东人唱起卡拉OK，周围的人都不自觉地给他打起拍子伴奏。
但在他的记忆里，十几年前，店铺所在的“烤活鱼一条街”不过是一片农田，连房子都没有几栋。
宣恩是一座山地之城，贡水河从山间穿过，滋养出了这座小城。山、河与城，构成宣恩最初的风貌。
2016年起，宣恩人发现，熟悉的贡水河开始大变样。这一年，宣恩县在湖北省内率先提出“景城一体”战略，打破传统景区边界，以“县城即景区”的理念来推进城市建设。
一条贡水河，“盘活”了宣恩县城的旅游景观。夜幕下，墨达楼建筑群灯火璀璨，倒映在波光粼粼的河水里。色彩明丽的竹筏首尾相连，如长龙缓慢游戈在水中。岸边表演着“打铁花”，巨大的火花爆炸开来，飞溅入水。下游，富有侗族色彩的风雨桥，烛火煌煌，横跨河面。
“贡水河的宽度刚刚好，‘龙游贡水’（竹筏项目）的长度也刚刚好，一转弯，把墨达楼拍下来，配上‘打铁花’，就出片了，也出圈了。”宣恩文旅局长王菊芳兴奋地说。
2017年10月，宣恩县曾邀请浙江大学旅游学院第五任院长周玲强教授及其团队，为宣恩出谋划策。
“我们的目标，是把旅游景观变成市民日常生活的一部分。”项目团队成员李罕梁博士说，“景城一体”意味着，将城市整体按旅游景区的标准打造，格外重视公共空间的细节。与传统景区的开发模式不同，市民享受到了旅游红利，游客则感受到了城市的烟火气，“宜游宜居，优哉游哉”，旅游景观融入了城市的公共空间。
来自杭州的优秀经验，润物细无声般流进了鄂西。王小辉分享了几个细节：城市中的休息椅、垃圾桶、导视牌等都被精心布点，就连灯光的色温值，都精心调校过，以最大程度映衬出夜景的动人。
而十年如一日的坚持投入，让小体量的宣恩爆发出巨大能量。从2019年到2024年，宣恩全县的游客人次、旅游综合性收入分别增长至原来的4倍、6倍，年均增速超30%。从“龙游贡水”项目，可以看到极其漂亮的“以小搏大”文旅样本：总投资200余万，年营收达2100余万。
王小辉回忆，2021年、2022年春节，旅游市场受疫情影响，持续低迷。但新春灯会当时是宣恩旅游的“拳头产品”，必须顶着压力坚持办。
延续不断的新春灯会，成为促使宣恩“出圈”的重要节点：2024年春节期间，宣恩县接待游客220万人次、旅游综合收入15.5亿元，同比分别增长89%、68%。那是宣恩人第一次从熙熙攘攘的街头感知到，家乡，或许要火了。
实际上，和大城市的“快”相对，近几年来，主打“慢”与松弛感的“奔县游”，早已在旅游市场异军突起。数据显示，2025年“五一”假期县域市场旅游热度同比增长25%，或达近3年峰值。
有旅游专家指出，“奔县游”兴起，意味着旅游者更加注重旅游的质价比，对“舒适体验”的追求超越对名山大川“到此一游”的执念。这一市场变化，构成宣恩旅游崛起的背景。
在诚恳的“大实话”里，宣恩县文旅局如此阐述文旅对于宣恩的重要性：将文旅作为核心产业，是宣恩资源禀赋与困境突围的必然选择。宣恩地处武陵山腹地，工业基础薄弱，交通长期滞后，至今未通铁路。但“穷山水”恰是“富资源”，面对“无先天优势、无产业基础”的双重困境，文旅成为唯一能整合生态、文化、民生的发展杠杆。
“景城一体”，是这个底子薄的小县城基于自身禀赋的雕琢之道。它琢磨着，最大程度发掘本地自然景观、民俗文化的资源，完善基础设施，建造一个敞开怀抱的“小而美”旅游城市。
王菊芳说，“抓规划”是宣恩文旅坚定不移的底层逻辑。2024年，宣恩县推出城市总设计师制度，聘请5位城市规划、旅游创意领域专家担当总设计师，任何重大城建措施都要经过专家环节，“无规划，不建设”。
今年春节，伍琴位于大山深处的民宿开张了。这是一座颇为漂亮的三层小楼，漆成明黄色，院落里种满了绣球花。去年，她从打拼了多年的广州回乡，把自己坐落在大山里的家改建成了民宿。尽管离县城有几公里的盘山公路要走，但被吸引来的客人络绎不绝。
本来她没抱太大希望，但民宿的4个房间几乎没有空置过，即使淡季，每月也能收入1万余元。
“以前追寻诗和远方，现在诗和远方都在家门口。”伍琴给出了一句文艺的总结。这几年来，和她一样返回宣恩创业的人不在少数。不断延长的文旅产业链条，给了他们发展的机遇。
其中最为突出的产业，是宣恩本地特色“烤活鱼”。目前，宣恩聚集了近100家“烤活鱼”商家，年消费活鱼116万条，上下游产业产值突破15亿元。刚刚过去的“五一”假期，拉动消费活鱼60万斤，营收达6000万元。
陈国强从1997年就开始做餐饮行业，但宣恩烤活鱼的发展速度，也是他闻所未闻的。他回忆，2020年前后，政府决定打响“宣恩烤活鱼”品牌，发放了数百万的消费券，烤活鱼的消费一下子被拉动了，名声打了出去。短短几年内，他开了6家门店，今年“五一”生意最好的那天，门店总收入有近40万。
“从来没做过这么好的生意，我们以前好几年都做不到（一天）这么多。”他反复说，自己都“不敢相信”。
刘希望也感觉到，日子真的好了起来。“我作为烤活鱼从业者，吃到了这波红利。”他情不自禁地“嘿嘿”一笑，但神情又认真起来。“最重要的，小孩子照顾到了。我以前是留守儿童，我不希望我的孩子也是留守儿童。”
“能成功，还是因为宣恩给了这个舞台。没有舞台，再多的表演也没用。”他诚恳地说。
刘希望们的落脚点，藏在宣恩文旅兴城的系统规划与产业设计里。王菊芳颇为动容地说，宣恩文旅除了是支柱产业，还是富民的幸福产业。
“其实老百姓很简单，只要在产业发展的过程中享受到了红利，他们就会很支持。政府把产业发展好，老百姓通过做生意挣到了钱，就形成了良性循环。”她说。
文旅，是宣恩举全县之力的头等大事。很多干部在案头常备一份“文旅宝典”，力求“人人懂文旅，人人爱文旅”。每逢重大节假日，公安、市监、文旅等相关职能部门会召开联席会议，以项目制“接单”领办任务。王菊芳说，公安部门的负责人讲起旅游来也头头是道，“我们就对他讲，你现在都成旅游专家了”。
想要往前走，宣恩必须面对一个终极拷问：流量暴涨之后，小县城的旅游承载力跟得上吗？
宣恩县的应对思路很明确：一方面，把城市景区往贡水河下游延伸，规划新的游览轴线，带动沿线的民宿和配套服务；另一方面，加快修建快速通道，打通与恩施市区的衔接，分担高峰客流。今年“五一”期间，相关的交通疏导、数字导视服务、游客流量预警系统都开始上线运行。
“未来5—10年，县域旅游可能会朝着深度体验化、智慧化、生态化方向发展。”李罕梁博士表示。
而宣恩的故事告诉我们，小城市做文旅并非堆景点、拼投入，而在于是否有一套清晰的规划、一种运营的自觉，以及对服务细节的长期坚持。“真诚，才是必杀技。”
陈国强有些欣喜地说，明年，他的烤活鱼品牌要跟上海浦东、湖南张家界的两个店家合作，走出宣恩。
他笑呵呵地说：“以前我们出去（省外），别人问哪里的，我们就说是‘湖北的’。现在人家问我哪里的，我就说，‘湖北宣恩的’。我是宣恩的人，我骄傲。”
前两天也就是7月4号一家人自驾游宣恩，晚上吃的强哥烤鱼，然后又坐竹筏欣赏宣恩夜景，确实不错[赞][赞][赞]
4月中旬才到宣恩游玩，体验感非常不错！小县城干净卫生，市民热情，特别喜欢那个水上竹筏长龙，沿河两岸打造得漂亮，灯火通明！值得一玩！住的是四季酒店！
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